Warum ein Re- im Marketing vor allem Geld verbrennt

Rebrand, Redesign, Relaunch: Warum ein Re- im Marketing vor allem Geld verbrennt ↳ Schluss mit Lösungen aus dem Affekt und Marketing aus dem Bauch heraus.

In der Unternehmensführung wird oft der Ruf nach neuen Impulsen im Marketing laut, wenn das Geschäft stagniert und die Verantwortlichen glauben, dass der Status quo nicht mehr ausreicht. Diese stagnierende Entwicklung wird oft mit einer zu statischen Markenstrategie in Verbindung gebracht. Dadurch entsteht der Wunsch nach radikalen Veränderungen – ein Rebranding, Redesign oder ein Relaunch sollen frischen Wind bringen und neue Wachstumsimpulse setzen.Theoretisch klingt das vielversprechend. Doch die Realität sieht häufig anders aus.

Was bedeuten ein Rebranding, Relaunch oder Ähnliches?

Es geht darum, eine Marke oder ein Produkt neu zu positionieren oder neu im Markt einzuführen. Auf dem Papier klingt das verlockend, doch in der Praxis scheitern viele dieser Initiativen – häufig, weil sie nur oberflächliche Veränderungen vornehmen, ohne das Fundament der Marke zu stärken. Untersuchungen zeigen, dass viele Rebranding-Kampagnen die zugrunde liegende Unternehmensstrategie ignorieren und stattdessen auf visuelle Elemente wie Logos oder Verpackungen fokussieren, die keinen langfristigen Mehrwert schaffen und wertvolle Brand Equity verbrennen.

Das erste Problem: Strategische Fehlentscheidungen

Viele Unternehmen entscheiden sich aus den falschen Gründen für ein Rebranding – weil der Wettbewerb es auch tut oder weil sie meinen, mit aktuellen Trends mithalten zu müssen. Statt ihre eigenen Markenwerte und die Erwartungen ihrer Kund:innen zu analysieren, werden neue Designs oder Slogans entwickelt, die oft wenig mit der Marke zu tun haben. Ein Beispiel hierfür ist der Tropicana-Fall, bei dem das Unternehmen die Loyalität seiner Kund:innen unterschätzte und mit einer neuen Verpackung massive Verluste hinnehmen musste. Die Verbraucher:innen beschrieben das neue Design als „generisch“ und „billig“ und assoziierten es mit Discountprodukten anstatt mit dem Premiumsaft, den sie gewohnt waren. Die Folge: Tropicana kehrte zum ursprünglichen Verpackungsdesign zurück.

Ein Rebranding oder ein Redesign wird oft als schnelle Lösung gesehen, um das Marketing zu neuen Höhen zu verhelfen. Doch nach dem anfänglichen Hype im Unternehmen stellt sich schnell Ernüchterung ein. Kund:innen bemerken, dass hinter der neuen Fassade oft wenig Substanz steckt, was das Vertrauen in die Marke langfristig beschädigen kann.

Das zweite Problem: Kurzfristige Perspektive

Konsument:innen wünschen sich Kontinuität, Verlässlichkeit und Authentizität. Überstürzte Änderungen können das Markenimage verwässern und bestehende Kund:innen verärgern. Rebranding sollte eher eine strategische Evolution als ein drastischer Umbruch sein. Es ist wichtig, den Grund für das Rebranding klar zu kommunizieren, die Kund:innen in den Prozess einzubeziehen und die Kernidentität der Marke beizubehalten.

Das dritte Problem: Fehlende Differenzierung

Viele Rebranding-Versuche führen nicht zu mehr Klarheit, sondern zu noch größerer Ähnlichkeit. Oft folgen Unternehmen den aktuellen Design- oder Marketingtrends, wodurch ihre neuen Markenidentitäten austauschbar und wenig unterscheidbar werden. Statt eine klare, einzigartige Positionierung zu schaffen, verlieren Marken ihre Einzigartigkeit und verschwimmen in einem Meer von ähnlichen Logos, Farben und Botschaften. Das Ergebnis ist ein Mangel an Identität, der Kund:innen verwirrt und die Markenbindung schwächt. Beispielsweise führte Pepsis Rebranding dazu, dass das neue Logo zwar modern aussah, aber die emotionale Bindung der Kund:innen verlor. Der Aufwand für das Rebranding, das rund 1,2 Milliarden Dollar über drei Jahre kostete, brachte nicht den erhofften Erfolg. Besonders im Vergleich zu Coca-Colas ikonischem Branding verlor Pepsi mit dieser Maßnahme an Wiedererkennbarkeit und Verbindung zu seiner Konsumentengeschichte.

Das vierte Problem: Hohe Kosten und wenig ROI

Ein umfassendes Rebranding kostet nicht nur viel Geld, sondern auch Zeit und Ressourcen. Von der Entwicklung neuer Designs bis hin zur Schulung von Mitarbeiter:innen – der Aufwand ist enorm. Schlimmer noch, der potenzielle Return on Investment bleibt oft aus, wenn die grundlegenden Probleme des Unternehmens nicht angegangen werden. Ubers Rebranding im Jahr 2016 ist ein klares Beispiel dafür, wie eine teure und komplexe Neugestaltung scheitern kann, wenn sie keinen echten Mehrwert bringt. Das neue Logo, das das bekannte „U“ durch ein abstraktes Symbol ersetzte, verwirrte viele Nutzer:innen. Trotz des erheblichen Aufwands an Zeit und Ressourcen stärkte das Rebranding weder die Kundenbindung noch die Markenwiedererkennung. Erst 2018, als Uber zu einem einfacheren, direkteren Ansatz zurückkehrte – indem der Firmenname im Logo ausgeschrieben wurde –, fand die Marke wieder mehr Anklang bei den Nutzer:innen. Dieser Fall zeigt, wie wichtig es ist, dass Rebranding-Bemühungen auf die Bedürfnisse der Kund:innen ausgerichtet sind, anstatt interne oder investorengetriebene Geschichten in den Mittelpunkt zu stellen.

Fazit: Substanz statt Oberfläche

Statt ständig auf das „Re-“ und die schnelle Lösung zu setzen, sollten Unternehmen in langfristige Markenpflege investieren. Authentische Kommunikation, eine klare Positionierung und echte Kundenorientierung sind nachhaltiger und effektiver als jede aufwändige Re-Kampagne. Insgesamt sind viele Rebranding-Versuche nicht mehr als teure Scheininnovationen, die oft daran scheitern, die tatsächlichen Erwartungen der Kund:innen zu treffen. Unternehmen sollten sorgfältig prüfen, ob ein Rebranding, ein Redesign oder ein Relaunch wirklich notwendig sind, oder ob es klüger wäre, sich auf die Pflege und Stärkung der bestehenden Marke zu konzentrieren.

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