Der unsichtbare Kanal ↳ Warum AI Search mehr verkauft, als deine Attribution zeigt
Von Sebastian Wicke,
CEO Strategie bei Solokarpfen
Jemand fragt ChatGPT, welche Matratze, welches Messgerät oder welche Software zu seinem Bedarf passt. Er bekommt eine Empfehlung, tippt den Markennamen in den Browser und kauft. Im Analytics-Setup taucht dieser Kauf als „Direct“ auf. Es gibt keinen UTM-Parameter, keinen Referrer und keinen Klick. Die KI hat den Verkauf angestoßen, aber in den Daten ist davon nichts zu sehen.
Das ist kein Tracking-Fehler, das ist strukturell so. Klickbasierte Attribution wurde für eine Welt gebaut, in der Menschen auf Links klicken. AI Search funktioniert anders: Die Entscheidung fällt im Chat, und auf der Website kommt nur noch die Kaufabsicht an.
Für mich sind deshalb zwei Themen entscheidend, wenn es um die Business-Relevanz von AI Search geht: Attribution und Incremental Testing. Beides muss jedes Unternehmen für sich selbst aufsetzen. Wie die Lage grundsätzlich aussieht, zeigen Studien aber schon heute.
„Dass KI Kaufentscheidungen beeinflusst, ist Common Sense. Entscheidend ist, es im eigenen Business-Kontext zu belegen.“
Sebastian Wicke, CEO Strategie bei Solokarpfen
Was die Fairing-Studie zeigt
Die Kollegen von Fairing haben 104 Wochen Daten von 158 E-Commerce-Marken ausgewertet. Die Marken liegen zwischen 10 Mio. und 2 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz, der Zeitraum reicht von November 2024 bis Mai 2026. Fairing hat zwei Messmethoden gegeneinandergestellt:
– Post-Purchase-Surveys: Kund:innen werden nach dem Kauf gefragt, wie sie auf die Marke aufmerksam geworden sind, mit „KI-Tool“ als Antwortoption.
– Klickbasierte Attribution: UTM-Parameter von ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, Copilot und Co. sowie KI-Referrer-URLs. Das ist die beste klickbasierte Basis, die verfügbar ist.
Das Ergebnis: Die Surveys erfassen 7,5-mal mehr KI-beeinflusste Bestellungen und 10,6-mal mehr KI-getriebenen Umsatz als die Klick-Attribution. Gleichzeitig ist der KI-Anteil am Umsatz innerhalb eines Jahres um den Faktor 12 gewachsen.
Für mich ist die Entwicklung wichtiger als der einzelne Faktor. Die Linien laufen mit jedem Monat weiter auseinander. Ende 2024 lagen beide Messmethoden praktisch gleichauf bei null. Im Mai 2026 weist die Survey-Hochrechnung rund 3,5 % des Umsatzes als KI-getrieben aus, die Klick-Attribution nur rund 0,3 %. Die Kurve steigt, und mit ihr wächst der blinde Fleck.
Je höher das Involvement, desto größer der KI-Anteil
Im Schnitt sind die Zahlen noch einstellig, aber nach Kategorien unterscheiden sie sich deutlich. Am stärksten ist der KI-Anteil dort, wo vor dem Kauf intensiv recherchiert wird, also bei Haushaltswaren und Elektronik. Wer 1.500 Euro für eine Matratze ausgibt, fragt vorher die KI. Bei einem Kaugummi tut das niemand.
Noch aufschlussreicher ist die Spreizung innerhalb der Kategorien. Bei Haushaltswaren lag der Abstand zwischen der Marke mit dem höchsten und der mit dem niedrigsten KI-Anteil vor einem Jahr bei rund 2 Prozentpunkten. Heute sind es über 20. Es bilden sich also gerade Gewinner und Verlierer heraus, und viele Marken sehen nicht einmal, auf welcher Seite sie stehen.
Warum jedes Unternehmen selbst messen muss
Die Studie ist ein starkes Signal, aber kein Beweis für dein Business. Sie stammt aus dem US-E-Commerce, die Marken haben sich selbst für die Auswertung qualifiziert, und Fairing bietet genau diese Survey-Methode als Produkt an. Das macht die Daten nicht falsch, sie lassen sich aber nicht einfach übertragen.
Belastbar wird es erst im eigenen Kontext. Dafür braucht es zwei Bausteine:
– Attribution, die den Kanal überhaupt sieht: zum Beispiel eine „Wie hast du von uns erfahren?“-Abfrage im Checkout, im Lead-Formular oder im Sales-Gespräch, mit KI-Assistenten als eigener Option.
– Incremental Testing: Tests, die die tatsächliche Wirkung von AI Visibility auf Nachfrage und Umsatz isolieren, etwa über Holdout-Gruppen, Geo-Tests oder Vorher-Nachher-Vergleiche mit sauberer Kontrollgruppe.
– Verknüpfung mit Visibility-Daten: Erst wenn du weißt, wie sichtbar deine Marke in ChatGPT, Google AI Mode und Co. ist, kannst du Ursache und Wirkung zusammenbringen.
Fazit: Der Kanal ist real, die Messung muss nachziehen
Dass KI Kaufentscheidungen prägt, bezweifelt kaum noch jemand. Wer aber nur auf Klicks schaut, unterschätzt den Kanal womöglich um eine Größenordnung und trifft Budgetentscheidungen auf einer unvollständigen Grundlage. Deshalb lohnt es sich jetzt, Attribution und Incremental Testing für das eigene Unternehmen aufzusetzen, solange der Vorsprung noch aufzuholen ist.
Von Performance zu Präsenz: Die Zukunft der Markenführung
Künstliche Intelligenz ersetzt keine Marken – sie belohnt die, die sich gut positionieren.
Der Wandel von SEO zu AI Visibility ist kein Risiko, sondern eine Einladung, Markenführung neu zu denken: weg von kurzfristiger Klickoptimierung, hin zu langfristiger Präsenz und Glaubwürdigkeit.
Wer Haltung zeigt, faktenbasiert kommuniziert und strukturiertes Datenmanagement betreibt, wird nicht verdrängt, sondern empfohlen – von den intelligentesten Systemen unserer Zeit.
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