Über Claus Hipp lassen sich so viele Geschichten erzählen, dass man sich zwangsläufig fragt, ob es sich um ein und dieselbe Person handelt. Es gibt Claus Hipp den Honorarkonsul von Georgien, Claus (genauer gesagt Nikolaus) Hipp den Künstler, Claus Hipp den Bühnenbildner, Claus Hipp den Schirmherr der Münchner Tafel, Claus Hipp als promovierter Jurist, als erfolgreicher Springreiter, als Kunstprofessor in Tiflis – und natürlich Claus Hipp, den Hersteller von Babynahrung. Der Erfolg von Claus Hipp hat viele Gesichter, der Ursprung dürfte immer der Gleiche sein. Er verdichtet sich in jener Sequenz, die Millionen kennen, und zwar in jenem Werbespot, in dem eine glückliche Frau ihr Kind in die Höhe hält, ein zufriedener Landwirt Karotten erntet und am Ende der Firmenbesitzer im Trachtenjanker seine Ehre verpfändet und sagt: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“
Das Erfolgsgeheimnis von Claus Hipp heißt Glaubwürdigkeit. Als die Deutschen noch nichts von Bio-Siegeln wussten, setzte Hipp bereits auf ökologischen Anbau und klebte sein eigenes Siegel auf die kleinen Gläschen. Öko kauften damals nur die Langhaarigen, Hippies, Alternativen. Doch der Geschäftsmann aus Bayern erkannte den Trend: Die Menschen suchen Sicherheit. Weil die Welt immer unsicherer wird. Nicht gefährlicher, aber unüberschaubarer. Da werfen die Eltern gerne den schützenden Mantel über ihre Kinder. Sie wollen keinen Fehler machen, nur das Beste für ihren Nachwuchs.
150 Millionen Kaufentscheidungen werden angeblich in Deutschland Tag für Tag getroffen. Und keine einzige läuft ab, wie sie im Grundkurs der Ökonomie beschrieben ist. Dort nämlich finden Geschäfte immer unter „vollständiger Information“ statt. Das heißt, sowohl Käufer als auch Verkäufer kennen das Produkt, seine Stärken, seine Schwächen, einfach alles. Sie wissen auch über die Marktbedingungen genauestens bescheid: Welche anderen Produkte es gibt, wie diese beschaffen sind, was sie kosten. In der Theorie weiß jeder alles.
In der Realität wissen viele wenig, vor allem die Verbraucher: Ob wir eine Urlaubsreise buchen, eine Orange kaufen oder das Auto zur Reparatur bringen – immer sind wir unvollständig informiert. Wird das Urlaubsziel die erhoffte Erholung bieten? Die Orange saftig und ohne Giftstoffe sein? Die Kfz-Mechaniker ihre Arbeit auf das Notwendige beschränken? Jede Entscheidung wird unter Unsicherheit getroffen.
Der Kampf gegen diese Unsicherheit ist ein beständiger: Wir lesen Crash-Tests vor dem Autokauf, holen bei Stiftung Warentest Informationen über Digitalkameras ein, achten auf Siegel, lauschen den Empfehlungen unserer Freunde und halten nach einer Marke, die wir in der Vergangenheit schätzten, auch in der Zukunft Ausschau. Aber wir kämpfen gegen Windmühlen. Unter welchen Bedingungen wurde das Produkt produziert? Was wird es mir bringen? Wie lange halten? Noch nie konnten wir so viel und so einfach Informationen beschaffen wie heute, noch nie hatten wir weniger Ahnung von den Dingen, die uns umgeben.
Früher baute man seine Lebensmittel selbst an. Jeder wusste, was er aß. Und brauchte man einen neuen Ackergaul, fuhr man auf den Markt und schaute den Pferden ins Maul. Die Unsicherheiten hielten sich in Grenzen. Je verzweigter das Wirtschaftssystem wurde, desto mehr wuchs das Nichtwissen – und mit ihr die Sorge, Fehler zu machen. Das große mediale Interesse bei Lebensmittelskandalen ist das Spiegelbild dieser Sorge. Selbst bei Themen, die gesundheitlich harmlos sind – wie aktuell die Diskussion über Lebensmittel-Imitate – ist die Empörung groß. Weil offensichtlich wird, wie verwundbar uns unser Nichtwissen macht.
Wer als Unternehmen dem Nichtwissen der Konsumenten Vertrauen entgegensetzt, hat mehr als den ersten Schritt zum Geschäftsabschluss geschafft. Weil Vertrauen Nichtwissen kompensiert. „Ich bin mir nicht sicher, was gut für mich ist, aber ich glaube Dir, dass Du es für mich weißt“, lautet unser Konsumentengedanke, wenn wir nach Gütern greifen, über die wir wenig wissen, aber vermuten, dass sie unseren Erwartungen entsprechen. Wir essen beim Bio-Italiener, greifen nach Klamotten mit Fair-Trade-Etiketten oder kaufen kleine, teure Gemüsegläschen für unsere Kinder.
Auf 60 Prozent Marktanteil und zum Multimillionär hat es der 70-jährige Claus Hipp mit seiner Strategie gebracht. Eigentlich seltsam, dass sie nicht häufiger kopiert wurde. Vielleicht hat man es ja versucht. Vielleicht sind die Versuche gescheitert. Weil es möglicherweise mehr braucht als eine Strategie. Vom Katholik Claus Hipp, der jeden Morgen die Wallfahrtskapelle an seinem Wohnort im bayerischen Herrenrast aufsperrt, heißt es, dass er seine Prinzipien auch wirklich lebe. Dass zum Beispiel die Ethik-Charta in seinem Unternehmen kein Papiertiger sei. Eine schöne Vorstellung, dass authentisches Handeln die Basis für ein erfolgreiches Unternehmen ist.