Die Dreiecksfrisur des Komikers Ingo Appelt, der lange graue Zopf des Mode-Designers Karl Lagerfeld, die Maske des Rappers Sido: Bei wem die Einkommenshöhe vom Bekanntheitsgrad abhängt, der versucht nicht selten über äußerliche Einzigartigkeit sein Vermögen zu mehren. Weil Ausgefallenheit Wiedererkennung schafft und Wiedererkennung die Voraussetzung für Bekanntheit ist. Extravaganz ist also eine einleuchtende Strategie zur Geldmehrung – mit allerdings einem Haken: Je ausgefallener die Besonderheit, desto eher fragt sich das geneigte Publikum, ob die Bekanntheit möglicherweise weniger der eigentlichen Leistung als der Extravaganz geschuldet ist.

Sascha Lobo ist Deutschlands bekanntester Blogger. Das steht zumindest auf den neuen Plakaten der Telekommunikationsfirma Vodafone. Und vermutlich stimmt es auch, spätestens nach dieser Werbekampagne jedenfalls. Der Kommunikationskonzern gibt dafür in Deutschland einen „mittleren bis oberen zweistelligen Millionenbetrag“ aus. Er will damit sein ramponiertes Image aufpolieren. Das schlechte Ansehen kommt unter anderem daher, dass Vodafone seine Handys „brandet“, das heißt, den Geräten ein eigenes Aussehen und spezielle Software verpasst, die bevorzugt zu teuren Bezahldiensten führt.

Mit der Werbekampagne will Vodafone gegensteuern, mit Imageträgern aus der Internetwelt, mit jenen, die allein das Internet groß gemacht hat, keine Werbe-Agentur, keine Lobby, keine Konzernmacht: Ragnar Solberg, ein Sänger, der über MySpace berühmt wurde, Ute Hamelmann, eine Comic-Zeichnerin, die über ihr Blog Bekanntheit erlangte – und eben Sascha Lobo.

Lobos äußerliche Extravaganz liegt in der Überführung des auffälligsten Punker-Insignes in die bürgerliche Gesellschaft: Lobo trägt einen roten Irokesenschnitt, konterkariert den Haarschnitt mit einem Schnauzer und schlüpft dazu gerne in ein Sakko. Auch bei Lobo fragt sich deshalb mancher, ob er vielleicht eher wegen seines besonderen Äußeren als wegen seiner Arbeit bekannt ist.

Doch diese Kritik ist harmlos im Vergleich zu den Megabyte-dicken Anschuldigungen, die seit dem Start der Vodafone-Kampagne auf Lobo niederprasseln. Verrat und Ausverkauf werfen ihm Teile der so genannten Blogosphäre vor, jene schwer abgrenzbare Gemeinschaft, die sich vor allem als Blogschreiber verbunden fühlt. Dabei ist Lobo ohne Zweifel mehr als Extravaganz und Äußerlichkeit: Er sagt in aller Regel Interessantes über die Entwicklung des Internets, ist geschäftstüchtig und witzig. Auf die aktuelle Kritik etwa antwortet der „Ausgestoßene“ auf seiner Internetseite mit einem ironischen Interview, für das er sich die Fragen gleich selbst stellte. Es gefalle ihm „auf Großplakaten rumzuhängen, auch wenn ich mir wünsche, man hätte mich etwas dünner gephotoshopt.“

Warum aber wird Lobo so heftig für seine Selbstvermarktung kritisiert? Anders als etwa der Journalist Johannes B. Kerner, der mit diversen Werbeverträgen (Air-Berlin, Bonaqa, Gutfried) schnell in einen Interessenskonflikt zwischen Gagen-Zahlern und aufrichtiger Berichterstattung kommen kann, hat sich Lobo nie in erster Linie als Journalist gesehen. Eigentlich ist Lobo Werbetexter.

Woher dann die geballte Wut? Vielleicht weil die Werbekampagne das Ende einer Entwicklung offenbart. Die so genannte „Digitale Bohème“ (ein Begriff, den Lobo zusammen mit Holm Friebe erfand), also jene aktuell noch überschaubare Gruppe, deren Mitglieder sich gerne als neue Elite sehen, denen das Internet Heimat ist, die sich vor allem über das Internet ausdrücken, deren Arbeit am Computer stattfindet, die vor allem freiberuflich tätig sind und möglicherweise über ihr Blog eine gewisse Bekanntheit erlangten – sie müssen nun feststellen, dass ihre Ausnahmestellung verloren geht.

Noch fahren in Deutschland mehr Menschen vereinsorganisiert Kanu als regelmäßig zu twittern. Das wird sich bald ändern. „Generation Upload“ heißt ein Slogan der aktuellen Vodafone-Kampagne – und der Begriff ist mehr als eine Worthülse. Er trifft den Kern der aktuellen Entwicklung, dass sich nämlich das Internet gerade vom Informations- zum Mitteilungsmedium entwickelt. Nach der Einführung des neuen iPhones, mit dem man jetzt auch Videos aufnehmen kann, stieg der mobile Videoupload bei Youtube um 400 Prozent. Fotos werden mittlerweile genauso selbstverständlich im Internet veröffentlicht wie stolze Mütter ein Blog anlegen, um die Entwicklung ihres Sprösslings den weit verstreuten Bekannten mitzuteilen. Und kaum einer unter 30 ist nicht mindestens Mitglied in einer der einschlägigen Communities wie Facebook oder studiVZ.

Sich im Internet auszubreiten ist also kein Markenzeichen mehr einer kleinen, überschaubaren Gruppe. Blogger zu werden ist nicht viel aufwändiger als Kurznachrichten zu schreiben. Die Generation-Upload-Kampagne mit Sascha Lobo macht diese Entwicklung offensichtlich. Manche nennen es Ausverkauf, mit Sicherheit aber ist es die Fortentwicklung eines noch jungen Mediums: Weg von der alten Kommunikationslogik von Radio und Fernsehen, bei dem wenige senden und viele empfangen, hin zu einem Interaktionsmedium, das so viele Sender wie Empfänger kennt – eine Welt, auf der jeder seine Bühne hat. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird dadurch noch schärfer und Einzigartigkeit zunehmend wichtig. Die Sascha-Lobo-Strategie wird Schule machen.